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留学语培市场旧与新

2020-08-13 06:40    作者:亚慱体育app官网

  回忆过去的发展历程,语培行业从开始的讲演式大课堂发展到现在越来越多的小班教学,用户画像也变得多样化,同时语培线上化已逐渐成为行业大趋势,但是,目前也面临着许多挑战。

  近日,土豆教育创始人刘薇“多鲸资本春季教育沙龙--面向95后和00后市场的新国际教育”的活动上做了全面分享,以下内容根据现场分享整理而得。

  我希望能从不同的视角给大家更多交流。语培行业是一个特别老的行业了。语培行业第一家国际公司是新东方,第二家是环球雅思,我是在环球雅思上市前两年加入到环球雅思的,环球雅思的历史与我有太大的关系,中国雅思课程改革、升级迭代都是我们当时做的事情。

  (1)第一个阶段:市场增量阶段。在市场增量阶段课单价一般在3000-5000元之间,各语培机构采取“跑马圈地”的策略,纷纷在各地建立分校,招生渠道也简单粗暴:到各高校举办讲座、张贴校园海报,地铁车厢也随处可见各种平面广告。

  并且用户画像比较同质,以讲演式为主。需求端用户80%以上是大学生,参加语言考试主要是以申请出国读研究生为目的,那个年代能出国的学生要么是成绩优异的学霸类型,要么是高净值家庭以及绝对高净值家庭,并且这些人中绝大多数英语基础比较好。课程形式以讲演形式为主,一般是500人的大课程,由于大家基础也都比较好,其培训效果整体也比较理想。

  (2)第二阶段:销售驱动阶段。整个销售驱动阶段大概持续了三四年,这个阶段的特点是各培训机构营收高速增长,客户端的消费能力极强。在客户的潜意识里,已经普遍可以接受花2-3万元学雅思、托福,于是各培训机构开始缩小班型,提升课单价,导致行业利润迅速增加。虽然留学总人数在保持增长,但部分机构的招生数由于市场竞争加剧,会出现下降现象,利润增加背后的逻辑是客单价提升所导致的。从创业者的角度来看,这些是可以复盘的,招生数量每年下降10%的情况下,营收增速却每年增长20%,那么,这背后的增长只能是源于客单价的迅速提升。

  (3)第三阶段:互联网时代的在线教育阶段。在线下产品还没衔接上的教育的断点的时刻,又迎来了互联网时代——在线教育的来临。在线教育并不需要经历“跑马圈地”的阶段,因为可以一键触达,到达销售驱动阶段。在各家语培机构市场与销售并行的情况下,在线教育就遇到了一个新的挑战:回归产品本身。

  从以上分析来看,线下语培机构没有走好产品端的情况下又遭遇了线上教育的战役,我认为,在这场战役中线上教育必定会打赢线下教育。这里指的线上不代表是全部环节线上执行,也可以是线上获客、销售和线下执行相结合的方式,但主要驱动因子是线. 语培行业供给端面临的问题

  (1)传统的获客成本高并且渠道单一。线下机构的获客方式一直比较传统。目前来看,有些培训机构80%的营收靠百度搜索、品牌化的宣传等手段,这相当于把单方面获客通道当成决定企业能否跑赢这场比赛的命脉,并且这条通道的成本持续上升,整体红利却在不停下跌。

  (2)客户无法获得即时的提升效果。目前许多传统语培机构,其课程内容同质化明显,只有班型大小以及价格的差别,不同班型的课程却没有实质性差异,许多同学得不到语言成绩的提升。线下机构的产品需求与满足力之间存在巨大矛盾,学员不满意目前的教学效果,这对于线下培训机构来说短期内是无法弥补的。讲练和讲演是两种形式,学和习本来就是独立的东西。学以听为主,习是需要学生独立演练。练习之后对老师讲的内容有没有吸收,就决定了是否能够形成有效的学习闭环。

  如果企业的这种增量能够保持一路高歌,就会忽略教育的本质,语培机构对于整个教学质量控制变得越来越弱。无论是现阶段的K12还是在线语培行业,很多培训机构都宣称课程标准化,但是实际做到真正标准化的机构寥寥无几,因为一对一的教学模式天然存在着保证教学质量的问题。我认为,目前大多数的孩子上的是伪一对一的课程,这也是语培行业目前面临的严峻问题。

  (1)受众端:短期内接受度的挑战。但目前来看,在一、二线城市不存在这个问题,只有三四线城市可能会存在这个问题,因为他们觉醒过程中是爆发式增量,大家知道教育这个事情跟名医有点类似,还是优势资源集中的过程,线上教育过程就是倒逼你找到最好的教学资源。

  做教研是一个漫长过程,像新概念这些朗文词典,一本教材需要四年的时间,所以说做教研、产品、技术才是最极致的挑战。因为我自己是做产品出身的,我认为教研这件事一旦研究明白,后期销售等事情就都不再是个问题,因为教育是绝对强效果驱动的体验型商业品类。

  需求端用户画像多样化,缺少优秀的教研产品。在这个维度下,很多机构做的事情就是教、学、练、测,其实产品的最底端是教研能力,然后通过技术手段把教研能力嫁接给客户,并且让孩子学起来上瘾,最后落实到分数上的提升,这样的语培课程才是终极的培训课程。从终极的体验来讲,语培行业从结果体验开始倒逼语培机构的改革。所以,重要的是能把英语的“病”看好,或者“不病”,如果“不病”,那么就需要研发出更优秀的产品线,从小学初中开始就对标出国语言的能力型考试。

  现阶段出国留学人群低龄化,大多数家长双轨制为孩子着手做准备。一方面准备国内的高考,一方面为出国做打算。用户画像多样化,学生低龄化,英语基础良莠不齐,对着大学生的讲演式上课方式不再适用。如果把语培机构比喻成医院,大家认为补习学校是什么样子的?在分数上是“协和医院”,医术绝对高明,在体验上是“和睦家”,服务绝对到位。但事实上,我们的培训机构有多少是“莆田系”的医院?大概有90%是这样的。讲一个基本道理,大家知道一个初三毕业的学生词汇量有多少吗?一般是1500-1600词左右。而1500词汇量雅思只能考3.5分。全家人都觉得很正常,因为孩子还小,唯一的解决办法就是找培训机构帮助提分。假设你到了一家培训机构,销售会告诉你:“孩子比较小,适合一对一辅导,按长线学习来规划需要学习一到两年,大概是15万,打完折12万。”那我来告诉你一对一雅思老师会给你讲什么。老师会告诉你一共有12种题型,从题型开始练习。但事实上,这种教学方法真的有效果吗?一个初三的孩子目前最需要提升的是词汇量,却直接就给孩子讲题型,有用吗?到了考场之后,词汇量1500的学生阅读速度是词汇量8000的阅读速度的四分之一,并没有解决根本问题。学习英语是一种能力提升的过程,并不是记几个公式就可以提升的。所以说,现阶段这些线下培训机构提供的价值在哪里?产品力不足,是这个行业目前巨大的痛点所在。

  语言需要有什么能力?能够快速阅读,需要你具有抓取句子结构的能力,需要你有敏锐的听力,在这些英语能力进阶的过程中,语培机构最需要的是内容。反过来想,如果能把阅读速度练上去,把语法能力提上去,把听力敏捷度和理解能力提升到很高的状态,并且以上几种能力都能得到可视化的验证,最后临门一脚告诉你题型要怎么做,那么雅思怎么可能不过?

  中国现在这些“莆田系”的培训机构把语培这件事做的像一个黑盒子。学生的词汇能否被检测?语法掌握能否被检测?完全可以,英语的基本能力是听说读写,题型练习知识考试前临门一脚的事而已。如果不具备基本的语法、阅读和词汇,只做题型练习是无法得到真正的英语能力的提升。看不懂一个句子,往往不是因为你词汇不会,而是因为语法结构搞不清楚,雅思托福考试的最终目的是做学术研究,写作是在海外学术研究过程中的必备能力。如果把这些能力变成内容,那么这个线上语培机构未来一定是最好的供给端。

  在线化已经成为一个必然的趋势,我们来分析一下背后的逻辑。首先,现在的00后是互联网的原住民,为什么要接受线下教育呢?从发展路径来看,这一代互联网原住民会把销售驱动阶段的产品彻底重塑。

  目前语培行业最关键的挑战在于如何做好产品,从这个逻辑也可以推出在线化是必然趋势。录播无法替代直播。真正有效的英语学习是需要师生互动的,所以好的英语课程是名师课堂,能够引导让学生接受你的课堂,这是非常重要的能力。随便一对一的老师是讲不了大班课的,因为大班老师一方面是课程内容好,另一方面是有学术沉积。教学是学术能力,教法是教学方法。

  先让资本充裕并且实力强的公司,把中国语培市场这个“黑盒子”打开,把中国英语教育产品变得更加可视化、可预见化,且带给学生更好的体验,这才是在线教育真正的未来。尽管今天许多语培机构都在打着教育的旗号做商业量化过程,却忘记了教育有教育之道,因为教育是永不可替代的,并且不可回溯,时间也无法复盘。

  教育人心里最大的满足就是做到教育的回归,做到让学生上了你的课之后,单纯拿英语来说,实实在在把能力提升到可预计的方向,在线教育是一个好方向。

  多鲸资本教育研究院将持续关注以新国际教育为代表的国际教育机会,后续也将继续邀请教育行业知名投资机构和国际教育赛道优秀创业者一起厘清国际教育的行业现状,探讨赛道内潜在爆发的新物种、新品类,寻找存量市场的并购整合需求和增量市场的创业及投资机会。

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