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2020年的K12教培行业:马太效应显现OMO成主流趋势

2020-08-01 21:35    作者:亚慱体育app官网

  2020年,疫情发生,黑天鹅之年降临,围绕着“钱”的来去,教育行业自救与狂欢同台,分化与整合加剧。冷峻的市场环境和分化的行业格局背后,首先是政策层面的影响。

  当下,由于教育行业产业化进程加速,市场野蛮生长,各类问题频发。为规范行业发展,平衡教育的民生属性和市场化趋势,教育行业进入政策频发期。K12 赛道作为用户数最大的赛道,也进入常态化、规范化的监管范畴。

  又因为近年来在线教育的快速发展,同时一些学校出现了应用泛滥、平台垄断、强制使用等现象,一些教育移动应用存在有害信息传播、广告丛生等问题,监管范围从线下扩展到线上也是必然趋势。

  2020年,K12线下及在线教育政策基本延续了趋严态势,前者继续保持强监管、重规范,后者继续有序鼓励。

  短期类政策必然导致机构的规范成本和运营销售成本增加,近年来,不论线教培行业的各类规范化政策已经产生了挤出效应,逐渐导致市场出清。

  由于资质、场地、师资等硬性要求,各地的小机构逐渐失去了固有的市场生存空间,再加上各类跑路事件,学员和口碑开始加速向品牌机构聚拢,头部机构在付出合规成本之后业绩反而更好。

  第一波整合与分化来自线下教育。疫情发生后,线下教育按下暂停键,线 赛道的教育机构企业普遍想转型线上,其中,头部机构靠着更强的抗压能力、更大的品牌效应、更充裕的资金储备,可尽力转型线上,渡过难关。可对中小机构而言,一方面要承受更大的现金流压力,另一方面要在免费课的市场竞争中抢夺生源、避免退费。

  第二波整合与分化来自在线教育。“停课不停学”提升了全国的用户对于在线教育的认知程度,无形中推动了整个校内和校外教育的在线化。但得享利好的是在线赛道的在线教育机构来说,却有喜有忧。喜是头部在线教育机构,忧的是中小在线教育机构。

  因为在疫情期间,越是有头部效应的大公司,越有足够的“弹药”进行品牌投放,越能快速地进一步占据市场,以较低的价格拿到更多的潜在用户。但面对流量突增,中小教育机构不一定有充足的资金和人力储备,继续保障可靠的技术和服务。而如果接不住新增用户,甚至影响老用户的服务体验,反而影响品牌与口碑。

  这背后根本原因是越来越激烈、日益低龄化的升学竞争。竞争压力之下,家长的教育焦虑情绪、校内优质教育资源的供给不足、家庭消费能力的提升以及以在线教育的普及,多种因素的叠加形成推力。

  疫情结束后,K12课外辅导市场仍将以线下培训为主。而由于中高考政策变迁以及物理空间的天然限制,线下教培市场难以赢家通吃。各个省市固然涌现出有代表性的地方龙头品牌,但真正实现跨区域扩张和全国布局的教培品牌不超过 20 家。从市场竞争来看,头部机构的品牌效应逐渐放大,行业集中度提升。持续的市场整合和行业分化,最终导致头部机构收入增长更快,强者更强。

  教培机构的竞争主要取决于三方面能力的竞争,第一,优质师资持续供给能力;第二,标准化教研教学输出能力;第三,精细化运营招生服务能力。在线教育的加速化发展,大大激发了三四五线课外辅导类刚需产品基本不受经济周期影响,招生渠道也更加本地化,地区龙头挤压腰部机构的市场空间,进一步增长。疫情催化下,地域龙头布局本地化网校,OMO混合服务模式将愈发普遍。

  回看2020年上半年,K12线下教育机构为了转型自救,不得不转型线上,OMO成为明显的趋势,在拥抱OMO浪潮的教育机构中,既有头部机构也有中小机构,既有to B模式,又有to C模式。在具体做法上,或利用音视频拓展课程内容,或上线部分线上课程补充授课,或推出在线教育子品牌,或通过S端赋能B端,或开设线下OMO模式校区,打法不一。

  首先,疫情特殊时期,催生在线教育亿级日活。下沉城市新用户首次上线,国民在线教育需求逐步觉醒,教育数据加速上线,这一切为教育OMO提供了可能。

  再者,OMO融合线上线下的优势,符合教育本身的教授逻辑,可优化教学效果。线上教学的优势,在于让优质教育资源打破时空限制,并且依靠大数据和 AI 技术实现个性化教学,提高教学效率。线下教学的优势则在于通过师生间的陪伴激励、互动学习,深化教学效果。

  第一,在运营层面,提高获客及转化效率。OMO模式下,线下教育机构可开发线上引流轻产品,将线上低价课作为线下导流入口,或通过短视频平台投放、SEM 获客;在线教育机构可开设线下体验店,通过地推等形式拉生源、线上促活,线上线下互相导流,可拓展服务边界与市场增量,获客渠道多元化,线索画像全面化,最终拉低总体获客成本。而通过线上社群、课程顾问、线上活动、线下活动等多转化场景,又能提高转化效率。

  第二,在管理层面,提高机构管理效率。在线教育是典型的工具化管理,而线下教育多传统线下管理,OMO模式下,则变为信息化管理。并且,因为目前市面上不论是大班课、小班课还是一对一,to B 的在线化平台和技术供应商丰富。疫情期间,已有不少线下教育机构借助线上第三方平台工具,用互联网技术赋能老师和教务人员,迅速在线化。尤其对小机构来说,接受 to B 机构赋能,既节约成本,又可实现高效合作。

  第三,在服务层面,提高个性化服务效果。OMO的核心即以学生成长为目标,在线上线下两个维度重构教学服务体系。如何重构?在教研环节,借由 OMO 模式,可搜集、处理、分析学生的学习数据,数据反馈作用于教研;在师训环节,线上线下相结合的模式,可实现高线城市的赋能;在教学环节,通过线上线下结合,既打破时空限制,又可碎片化学习,实现重体验与场景化;在测练环节,可实现智能化与个性化的练习与测评。最终从师资培训到备课授课到教学服务到效果反馈,用OMO实现了个性化服务。

  但也并非所有机构都适合OMO。从年龄维度来看,0到6岁没有独立的终端设备,会变成纯移动互联网用户,在成人监控下在线岁以后人人有手机,也是纯移动互联网用户;K12领域,学校、家长不允许学生长期持有终端设备,一定是OMO。

  从交互维度来看,如果交互的内容结构化、标准化,场景就只需要一个屏幕、一个摄像头、一个麦,比如英语口语,长周期来看,一定在线,剩下都有可能OMO。其中绝大多数的K12符合OMO的部分,知识结构复杂,学习场景不能线上交互,需要线下师生的场景。也有一部分,例如体育和游学,没法线上交互,永远是在线下。也印证了目前推行OMO模式的教育机构类型:大多数是K12刚需教育机构。

  放眼未来,OMO势必将成为教育行业主流形式。作为较早涉足教育OMO的企业,爱学习教育集团创始人兼CEO须佶成认为,教育行业的OMO模式是将线下教学效果与线上教学数据相融合,将线下教育、线上课程、双师课堂、APP等在内的所有数据全打通,形成线上线下联动的全场景教学闭环,为学生提供高品质、全场景、个性化的学习体验。今年新冠疫情爆发后,爱学习第一时间启动了“天空之城计划”,通过将直播工具与在线教研、在线教学、在线万多家合作机构顺利实现OMO转型,让400多万机构学员“停课不停学”。

  前不久,国家发改委、中央网信办、工业和信息化部、教育部等13部门公布《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》(以下简称《意见》)。《意见》提出,“大力发展融合化在线教育。构建线上线下教育常态化融合发展机制,形成良性互动格局。”这也就意味着线上线下教育融合发展的OMO模式得到官方认定,未来将成为教育培训行业的主流模式。

  所以,我们可以大胆预测的是,纯线下教育机构的生存空间和规模会日益缩小,纯线上教育机构会被几家巨头整合进而瓜分市场,而绝大多数教育机构会走出属于自己的OMO之路。

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